计算广告基础

广告有效性原理

计算广告的核心问题

计算广告的核心问题：

计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。

优化的目标是：在这T次展示上的总收入（r）与总成本（q）的差，即广告活动的利润。

$max \sum_{i=1}^T(r_i-q_i) \ (2.1)$

当某次广告活动的预算一定，即$\sum_{i=1}^T q_i$是一个常数时，容易验证2.1与优化$ROI=\sum_i r_i / \sum_i q_i$是一致的。

进一步考虑收入与成本具体依赖的因素：

$max_{a_1,...,T}\sum_{i=1}^T\{r(a_i,u_i,c_i)-q(a_i,u_i,c_i)\} \ (2.2)$

• a:广告
• u:用户
• c:环境

广告收入的分解

• 点击率(Click Through Rate,CTR):广告点击与广告展现的比率。
• 落地页(landing page):点击行为成功后，将会打开广告主的落地页。
• 到达率:落地页成功打开次数与点击次数的比例。
• 转化率(Conversion Rate, CVR):如果用户从落地页开始，进一步完成下单等操作，则称为转化。

对r进行分解：

$eCPM=r(a,u,c)=\mu(a,u,c) \cdot v(a,u,c) \ (2.3)$

• $\mu$ 点击率
• v点击价值（click value）

eCPM一般指的是估计的千次展示收益。如果讨论的是千次展示收入，往往用RPM；如果讨论的是千次展示成本，往往用CPM。

结算方式与eCPM估计的关系

1. CPM结算，即按照千次展示结算。
   • 约定好千次展示的计费标准。
   • 需求方来估计和控制其中的风险。对于品牌广告，目标是较长时期内的利益。
   • 由需求方根据其市场策略与预算控制流量的单价。
2. CPC结算，即按点击结算。
   • 点击率的估计是由交给供给方（或者中间市场）完成的。
   • 点击价值的估计则由需求方完成，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。
3. CPS(cost per sale)/CPA(cost per action)/ROI结算。
   • 存在两个基本问题
     • 转化行为为用户在广告商站内的行为，并非供给方能够直接监测和控制，因此无法进行准确的估计和优化。只有那些转化流程和用户体验类似的广告商组成的广告平台按转化付费比较可行，典型的例子就是淘宝客广告。
     • 实际执行中，存在广告主故意扣单以降低转化率，从而低成本赚取大量品牌曝光的可能。
   • 这种方式主要适合于一些垂直广告网络（vertical ad network）。
4. CPT(cost per time)结算，这是针对大品牌广告特定的广告活动，将某个广告位以独占方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用。

表2-1 在线广告结算方式比较